Base de données B2B : ce qu'une base réellement exploitable contient

Tout le monde vend des « bases de données B2B ». Sous ce mot se cachent des objets qui n'ont presque rien en commun : un export du registre des entreprises, une liste d'adresses postales, un annuaire de standards téléphoniques, ou un ensemble de décideurs identifiés avec leur ligne directe. Le premier est gratuit et public. Le dernier se paie.

Cet article décrit ce que contient une base sur laquelle une équipe commerciale peut travailler, et comment juger celle qu'on vous propose. Ces huit colonnes sont celles que nous livrons, au format CSV ou directement dans votre CRM.

Ce qu'une base de données B2B doit contenir

Huit colonnes. En dessous, le fichier oblige votre équipe à faire elle-même le travail que vous pensiez avoir acheté.

Les trois erreurs qui rendent un fichier inutilisable

Confondre l'entreprise et l'interlocuteur

C'est de loin la plus fréquente. Un fichier peut contenir dix mille entreprises parfaitement ciblées et zéro personne à qui parler. Les registres publics français identifient les sociétés, pas leurs salariés : le dirigeant déclaré y figure parfois, le responsable achats jamais. Si la base que l'on vous propose ne nomme personne, elle ne vous fera pas gagner de temps, elle vous en fera perdre.

Laisser les intitulés de poste bruts

Les entreprises inventent leurs titres. Un même rôle s'écrit « Responsable des systèmes d'information », « DSI », « IT Manager » ou « Head of IT ». Sans normalisation, filtrer sur le poste revient à chercher à la main. Une base exploitable range ces variantes dans des familles de poste stables, tout en conservant l'intitulé d'origine pour la personnalisation des messages.

Livrer sans retirer ce que vous connaissez déjà

Recontacter un client existant comme un prospect froid abîme une relation qui fonctionnait. Recontacter quelqu'un qui s'était opposé à votre prospection vous expose à une plainte. Les exclusions doivent être appliquées avant la livraison, pas laissées à votre charge après.

Base de données B2B et base de prospection : ce n'est pas pareil

Le vocabulaire commercial mélange les deux, alors que l'objet diffère.

• Une base de données B2B décrit un marché. Elle sert à compter, à segmenter, à décider où aller. Elle peut être large et rester utile.
• Une base de prospection sert à contacter des gens. Elle doit être étroite, nominative et vérifiée, sinon elle brûle votre réputation d'expéditeur en même temps qu'elle consomme votre cible.

Un chiffre pour mesurer l'enjeu : au-delà de 5 % d'adresses invalides, la plupart des outils d'envoi suspendent automatiquement une campagne, et le seuil à partir duquel la réputation d'un domaine commence à se dégrader se situe autour de 2 %. Une base « large » utilisée comme base de prospection franchit ces seuils dès le premier envoi.

Comment juger une base avant de l'acheter

1. Commencez petit, et payez ce premier lot. Deux cents lignes réelles valent mieux qu'un échantillon gratuit, toujours choisi parmi les meilleures. C'est le seul test qui reflète ce que vous recevrez ensuite.
2. Testez les e-mails de ce premier lot. Un outil de vérification vous coûte quelques centimes et vous donne le taux de validité réel, pas celui de la plaquette.
3. Appelez trois numéros directs. S'ils aboutissent au standard, la colonne ne vaut rien.
4. Vérifiez la normalisation des postes. Comptez les variantes d'un même rôle dans ce lot : au-delà de deux ou trois, rien n'a été normalisé.
5. Recoupez deux SIREN sur l'annuaire des entreprises. S'ils ne correspondent pas à la société annoncée, la base a été assemblée sans contrôle.
6. Puis engagez le volume, une fois rassuré. C'est aussi là que le prix à la ligne devient intéressant : les grilles dégressives récompensent l'engagement, pas l'hésitation.